Uren in de rij staan? Tijdens een dagje Efteling of Disneyland Parijs is het geen enkel probleem. We gaan zelfs met een vrolijk gevoel naar huis! Attractieparken zijn experts als het gaat om de menselijke beleving en vormen daarmee een mooie leerschool voor binnensteden.
Decennia lang beschouwden wij binnensteden vooral als winkelgebieden. Dat beeld is nu snel en ingrijpend aan het veranderen. Demografische ontwikkelingen en online winkelen zorgen voor structurele wijzigingen in het gedrag van consumenten. Bezoekers zijn niet langer genoodzaakt om naar de binnenstad te komen voor het aanschaffen van producten en goederen. Zij komen in toenemende mate ‘vrijwillig’ omdat ze behoefte hebben aan vermaak, gezelligheid en een glimlach. Het traditionele winkelen – sec het aanschaffen van producten – verandert in andere, moderne vormen van consumptie. In dat opzicht wordt ook wel gesproken over de Disneyficatie en Eftelingisering van binnensteden. Dit zijn doorgaans wat negatieve termen, terwijl de ‘gewone wereld’ juist ook van ‘funfabrieken’ kan leren. Twintig studenten van Hogeschool Utrecht hebben hier onderzoek naar gedaan en werden daarbij onder andere begeleid door RuimteVerhaal. Uit dit studieproject volgende een aantal lessen voor binnensteden:
Uniek verhaal
Zowel in pretparken als in binnensteden worden veel frieten, ijsjes, souvenirs, enzovoorts verkocht. Attractieparken leggen bij de verkoop hiervan echter sterk de nadruk op beleving. Door middel van beleving proberen zij een betekenisvolle relatie met hun gasten op te bouwen. In veel gevallen wordt gebruik gemaakt van story-selling waarbij niet het product of de dienst centraal staat maar een verhaal. Ook in binnensteden kan deze aanpak succesvol zijn. Hier klinkt namelijk regelmatig het verwijt dat men overal dezelfde winkels ziet. Verhalen creëren onderscheidend vermogen. Bovendien kan hiermee worden ingespeeld op de behoeften van de hedendaagse consument, die steeds meer waarde lijkt te hechten aan het beleven van memorabele gebeurtenissen. Een uniek verhaal resulteert gemiddeld genomen sneller in een (sterke) herinnering dan de aanwezigheid van de Blokker, Hema of H&M. Voor ondernemers is het belangrijk om te beseffen dat het allang niet meer alleen gaat om producten en diensten. Een uniek verhaal helpt met het opbouwen van een betekenisvolle relatie met klanten. Daarbij is het van belang dat ondernemers zich niet beperken tot hun eigen onderneming, maar juist ook oog hebben voor het verhaal van de straat, de gehele binnenstad. Uiteindelijk kunnen meerdere verhalen worden verteld, zoals dit ook gebeurt in attractieparken.
”Door middel van beleving proberen zij een betekenisvolle relatie met hun gasten op te bouwen”.
Plattegrond
De plattegronden van attractieparken zijn vaak opgebouwd uit verschillende themawerelden. Zo bestaat de Efteling uit een aantal ‘Rijken’. Voor kinderen is er bijvoorbeeld het Sprookjesbos en voor de wat ouderen zijn er de rollercoasters in Ruigrijk. De vraag voor binnensteden: is er voor iedereen wat te beleven? Wat verder opvalt aan de plattegrond van de Efteling is dat dit park er vanuit de ‘lucht’ enigszins onoverzichtelijk en organisch uitziet. Denk bijvoorbeeld aan de kronkelige structuur van het Sprookjesbos. De kromme wegen zorgen tijdens de wandeling voor telkens andere beelden. Zo verrast de Efteling haar gasten met een reeks van onthullingen. Dit principe – door Gordon Cullen in zijn boek Townscape ‘serial vision’ genoemd – vergroot de aantrekkelijkheid van een wandeling. En het resultaat is er: in de Efteling lopen de gasten al snel enkele kilometers, terwijl in een middelgrote stad slechts 640 meter wordt afgelegd.
Ooghoogte
Een derde les is om in de binnenstad meer prioriteit te geven aan de menselijke beleving vanaf ooghoogte. Dit schaalniveau bepaalt grotendeels of we een ruimte prettig vinden. Het is zelfs in grote mate van invloed op ons (on)bewuste gedrag. Attractieparken snappen dit als geen ander. Hier staat het decor ‘in dienst’ van de beleving van de gasten. Denk bijvoorbeeld aan de wachtruimtes in de Efteling, waar kinderen het meubilair kunnen gebruiken als ‘klimtoestellen’, etende gasten gemakkelijk hun afval kunnen weggooien en bij een aantal attracties sterk wordt ingezet op storytelling. Allemaal ingrepen om het de gasten zoveel mogelijk naar de zin te maken. Ook in de binnenstad is het ‘decor’ van invloed op het gedrag en de beleving van bezoekers. Zo lopen we bijvoorbeeld langzamer en verblijven we langer voor ‘interessante’ straatgevels. Langs deze puien vinden meer spontane activiteiten plaats, zoals conversaties met anderen. Andersom zorgen onaantrekkelijke panden en leegstand juist voor negatieve prikkels. Het is belangrijk dat deze prikkels zoveel mogelijk worden weggenomen. Een mooi voorbeeld is de ‘verborgen’ parkeergarage in de Nijmeegse Ziekerstraat. In deze straat is op ooghoogte voorzien in winkelruimten. Daarboven bevinden zich meerdere parkeerlagen. De gevel suggereert echter dat er woningen boven de winkels zitten en dit draagt op een positieve manier bij aan de menselijke beleving. Andersom zorgt de ‘dichtgeplakte’ gevel van de Lidl supermarkt in Bemmel juist voor een negatieve beleving. Deze dichte wand communiceert; “hier moet je niet zijn, loop snel door!”. Het is van belang dat zulke signalen in binnensteden worden weggenomen. Dit is namelijk verre van gastvrij en zal bezoekers op termijn zelfs wegjagen.